Tình cờ đọc được một số bài viết về bài học kinh doanh từ những câu truyện ngụ ngôn, tôi muốn chia sẻ lại cho các bạn độc giả của Tâm sự của Sách. Đồng thời, tại đây tôi sẽ đưa ra thêm một số ví dụ để các bạn hiểu rõ hơn về quá trình phát triển và xây dựng thương hiệu của các tập đoàn lớn.
Bài học 1: Bầy cừu và những con sói
Câu truyện ngụ ngôn về bầy cừu và những con sói.
Một người chăn cừu quyết định đưa đàn cừu của mình lên sống ở phía bắc. Ban đầu, khí hậu rất thích hợp cho đàn cừu, chúng sống rất phê phán, thoải mái và rất lười biếng. Rồi mùa đông đến, nhiệt độ xuống rất thấp, khiến lũ cừu không thể chịu đựng nổi, nhiều con đã chết rét khiến người chăn cừu rất lo lắng. Cuối cùng, anh ta đã đưa ra một quyết định rất mạo hiểm là thả vài con sói vào bầy cừu. Nhận thấy tính mạng bị đe dọa, những con cừu không ngừng chạy trốn trước sự truy đuổi của bầy sói. Chính sự vận động ấy đã giúp chúng chống lại cái rét và số lượng cừu chết ít hơn trước đây khá nhiều.
Bài học: Trong kinh doanh, cần phải đương đầu với những rủi ro mới để doanh nghiệp tỉnh ngộ, luôn nhận thức được những đối thủ ở bên để đổi mới và thay đổi, không nên quá mãn nhãn với thành công.
Một ví dụ điển hình là cuộc chiến của tập đoàn Tân Hiệp Phát chống lại sự bành trướng của Coca và Pepsi trong thị trường đồ uống không ga ở Việt Nam. Khi Coca và Pepsi lần lượt đánh bại các ông lớn Việt trong thị trường nước có ga và có ý định “thôn tính” thị trường nước không ga, Tân Hiệp Phát đã quyết định phát triển nước uống tăng lực Number 1 vào năm 2001. Loại nước này nhanh chóng thành công dù sau đó Coca và Pepsi lần lượt tung ra các sản phẩm tương tự là Samurai và Sting để cạnh tranh.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát chiếm 41% thị phần nước giải khát không ga Việt Nam
Tuy nhiên, sau 5 năm, với nguồn lực tài chính mạnh mẽ, thị trường nước tăng lực lại rơi vào tay Pepsi. Không bỏ cuộc, vào năm 2006, Tân Hiệp Phát chuyển hướng phát triển thị trường trà xanh đóng chai (trà xanh không độ) và nhanh chóng thu được lợi nhuận cao với mức tăng trưởng năm 2008 là 800%. Ngay khi thấy thành công của trà xanh không độ, Pepsi đã mua lại Lipton và cho ra đời trà đóng chai Lipton, còn Coca phát triển Tea Left. Tuy nhiên, hai loại này không thể cạnh tranh với thế mạnh của nước tăng lực. Mặc dù đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, vào năm 2008, Tân Hiệp Phát tiếp tục phát triển dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe như Trà thảo mộc Dr Thanh, sau đó là Number 1 Vitamin vị cam.
Có thể nói, trong thị trường nước có ga, hầu hết các doanh nghiệp Việt đều chịu thất bại và phải lánh nạn tại thị trường nông thôn. Nhưng chỉ có Tân Hiệp Phát mới đạt được kết quả khả quan trong cuộc chiến với Coca và Pepsi trong thị trường nước giải khát không ga. Và chỉ có mỗi Tân Hiệp Phát mới có thể đứng đầu thế giới với các sản phẩm của mình.
Bài học 2: Thỏ già thỏ trẻ
Một ngày nọ, thỏ già nhìn thấy thỏ trẻ đang chạy hớt hải do lo lắng mùa săn bắn đang đến và nói: “Chàng trai ạ, ta có một cách để giải quyết việc đó. Cháu hãy biến mình thành một cây to, dù người thợ săn có đi qua cũng không thể bắn cháu được, vì họ sẽ nghĩ cháu là một cái cây”. Sau khi nói xong, thỏ già nhảy vào trong rừng.
Thỏ già và thỏ trẻ trong câu chuyện ngụ ngôn
Một lát sau, thỏ trẻ nghe tiếng thỏ già đuổi theo hỏi: “Bác ơi, làm thế nào để biến thành một cái cây?”. Thỏ già nhún vai đáp: “Chàng trai, ta đã chỉ cho cháu một cách tốt, cháu phải biết cảm ơn ta thay vì làm phiền ta bằng những câu hỏi đó. Cháu nên tự mình suy nghĩ và hành động.”
Bài học: Dù bạn đưa ra một chiến lược hoàn hảo nhưng nếu không biết thực hiện hay triển khai không tốt, thì chiến lược đó cũng không có giá trị gì.
Ví dụ, vào năm 1996, McDonald’s ra mắt loại bánh Arch Deluxe với thành phần chính là burger, rau diếp, hành, cà chua, sốt cà chua và sốt mayonnaise. Sản phẩm này nhắm đến người lớn và được kỳ vọng sẽ đạt thành công, vì vậy McDonald’s đã chi 100 triệu USD để quảng cáo sản phẩm này.
Quảng cáo đã là nguyên nhân của sự thất bại của Arch Deluxe
Tuy nhiên, nội dung quảng cáo lại là yếu tố khiến chiếc bánh bị xem là một trong những sản phẩm thất bại nổi tiếng trên thế giới. Thay vì sử dụng hình ảnh người lớn thưởng thức sản phẩm, quảng cáo lại sử dụng hình ảnh trẻ em không thích loại burger mới này. Điều này đã khiến người lớn cảm thấy không thoải mái và không muốn ăn loại bánh này, ngay cả trẻ em cũng không hứng thú. Đây là một trong những lý do khiến Arch Deluxe thất bại và buộc McDonald’s phải thay đổi hoàn toàn chiến lược giới thiệu sản phẩm mới.
Bài học 3: Mèo đen và Sơn Dương
Mèo đen mời Sơn Dương đến nhà để dùng bữa và tự tay chuẩn bị một bữa ăn thịnh soạn: có thịt chuột nướng, da chuột chiên xì dầu, đầu chuột chiên dòn, chân chuột nướng… Hai người ngồi vào bàn nhưng chỉ có mèo đen thưởng thức món ăn một cách ngon lành, trong khi Sơn Dương ngồi yên một chỗ với bụng đói cồn cào. Cuối cùng, Sơn Dương nói: “Tôi không ăn thịt chuột bao giờ cả!”
Câu chuyện ngụ ngôn về Mèo đen và Sơn Dương
Thấy vậy, mèo đen hiểu ra vấn đề và cười phá lên. Trong khi đó, Sơn Dương vui vẻ ăn cỏ và kêu “be be” để cảm ơn mèo đen.
Bài học: Nhu cầu của mỗi người rất phong phú và khác nhau. Bạn không thể áp đặt quan điểm của mình lên mọi người. Trong kinh doanh, việc tạo ra một sản phẩm phải phù hợp với lợi ích của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ.
Ví dụ, vào năm 1992, Pepsi ra mắt loại nước uống mới mang tên Crystal Pepsi, không chứa cafein và tốt cho sức khỏe. Đặc điểm nổi bật của Crystal Pepsi là nước uống trong suốt, hoàn toàn khác biệt so với những sản phẩm truyền thống của Pepsi. Trong thời gian đầu sau khi loại nước uống mới được giới thiệu, Pepsi đã thu về 470 triệu USD. Tuy nhiên, ngay sau đó, người tiêu dùng lại không quan tâm đến loại nước uống mới này, nguyên nhân chính là họ thích những thức uống có màu tối hơn.
Pepsi thất bại với sản phẩm Crystal Pepsi
Pepsi đã thu được lợi nhuận lớn chỉ trong những ngày đầu, và nhiều người cho rằng người dân mua Crystal Pepsi là vì tò mò sau khi chứng kiến chiến dịch quảng cáo trị giá 40 triệu USD. Tuy nhiên, mặc dù được giới thiệu là sản phẩm mới lạ, nhưng mùi vị của Crystal Pepsi lại không khác biệt so với những thức uống truyền thống. Thất bại của Pepsi là do họ không suy nghĩ đến sở thích của người tiêu dùng, không đứng từ góc độ của khách hàng để tạo ra sản phẩm mới.
Bài học 4: Cá kiếm và mèo
Cá kiếm có bộ răng rất chắc và sắc. Vào một ngày nọ, nó đòi học “tuyệt kỹ” của mèo là bắt chuột. Nó nói rằng: “Bắt chuột không có gì ghê gớm cả. Ngoài biển, tôi chả bắt cá suốt ngày sao?”
Mèo đen và cá kiếm trong câu chuyện ngụ ngôn
Mèo đồng ý và cả hai vào kho để bắt chuột. Chỉ sau một lúc, mèo đã bắt được chuột. Sau khi chơi đùa và no nê, mèo mới nhớ đến cá kiếm. Thế nhưng, khi quay lại, cá kiếm đã bị chuột gặm hết cả đuôi, chỉ còn thở thoi thóp. Nhìn thấy vậy, mèo đỡ cá kiếm dậy và thả nó trở lại biển.
Bài học: Mở rộng thị trường là điều tốt nhưng bạn cần tính toán kỹ, vì người ta thường nói: “Người ngoài đừng bao giờ nói về chuyện trong nghề”. Nếu bạn không có kiến thức đầy đủ hoặc nền tảng tài chính ổn định, thì thất bại không chỉ xảy ra trong ngành nghề đó mà còn trong ngành nghề mà bạn cho rằng mình vững chắc nhất.
Câu chuyện về quá trình phát triển của taxi Mai Linh là một ví dụ điển hình. Tập đoàn Mai Linh, một trong những doanh nghiệp đầu tiên phát triển ngành dịch vụ taxi tại Việt Nam. Ban đầu, với số vốn ban đầu chỉ hơn 300 triệu đồng vào năm 1995 và vài chục nhân viên, Mai Linh đã phát triển mạnh mẽ với số vốn đầu tư hơn 1 nghìn tỷ đồng, hơn 10 nghìn xe taxi và tạo việc làm cho hàng chục nghìn người lao động. Taxi Mai Linh đã phát triển mạnh trên toàn quốc và được coi là đơn vị hàng đầu trong ngành taxi.
Mai Linh trải qua thất bại khi đầu tư vào lĩnh vực không liên quan
Tuy nhiên, khi đang trong quá trình phát triển, Mai Linh quyết định mở rộng kinh doanh sang nhiều lĩnh vực không phải là chuyên môn của mình, với hơn 60 công ty con hoạt động trong nhiều lĩnh vực như bất động sản, du lịch… Tập đoàn đã phải vay nợ ngắn hạn, vay tiền từ các cá nhân với lãi suất từ 18-25%/năm để mua xe, đầu tư, trong khi tốc độ hồi vốn chậm khiến kinh doanh không có lãi và mất kiểm soát.
Đến tháng 12 năm 2012, Mai Linh đã nợ hơn 4,5 nghìn tỷ đồng – một số tiền khổng lồ và không an toàn. Ngoài ra, Mai Linh còn mất vị thế chiếm lĩnh thị phần taxi ở hai thành phố lớn nhất của Việt Nam là Hà Nội (với Taxi Group) và thành phố Hồ Chí Minh (Vinasun).
Kinh doanh là lĩnh vực phức tạp, để thành công trong nhiều ngành nghề, các doanh nghiệp cần phải thực sự chắc chắn về lĩnh vực chính của mình trước.
